Делать аудит рекламных кампаний Яндекс Директ и заниматься их ведением нужно регулярно. Во-первых, для того чтобы оптимизировать рекламные кампании и улучшать результаты. Во-вторых, просто для поддержания текущей эффективности рекламы. Да-да, реклама имеет свойство со временем терять эффективность (обновления Яндекса иногда идущие в худшую сторону, новые конкуренты и не дремлющие старые, а также простое снижение эффективности без явных причин).
СОДЕРЖАНИЕ
- Проверка Яндекс Метрики
- Разделение кампаний и их названия
- Статистика в мастере отчётов
- Проверка позиции показов
- Проверка ключевых слов
- Структура рекламной кампании — Группировка и релевантность объявлений
- Проверка объявлений
- Проверка параметров кампании
- Анализ РСЯ
- Аудит сайта и анализ конкурентов
- Если не хотите делать аудит Яндекс Директ самостоятельно
Из этой статьи вы поймёте почему и на какие основные показатели в первую очередь нужно обращать внимание, чтобы грамотно анализировать рекламу. В зависимости от того кем вы являетесь, для вас есть несколько вариантов.
- Для тех, кто просто искал файлик со списком того, что нужно проверять без подробных объяснений, то он вот — чек лист аудит Яндекс Директ.
- Если вы начинающий специалист по рекламе и хотите разобраться в вопросе аудита подробно, то статья ниже для вас.
- Если вы предприниматель и хотите проверить качество работы своего подрядчика, да и просто понять почему результаты от рекламы хуже ваших ожиданий, то эта статья также сделана для вас.
Проверка Яндекс Метрики
Первым делом при аудите Яндекс Директ нужно проверить подключен ли к сайту счётчик Яндекс Метрики и насколько корректно отслеживаются данные. Если метрика не установлена на сайт, то нет и статистики — большое количество данных для анализа просто отсутствует. Реклама без метрики это как “машина без панели приборов”, ехать вроде и можно, но по-любому где-то начнутся проблемы и ты встанешь. Если у вас нет представления о том, что такое Яндекс Метрика, и вы хотите подробнее изучить её — для вас есть подробная статья про её установку и проверку.
Проверяете корректность установки счётчика метрики и целей. Если с этим всё в порядке, то идём дальше.
Разделение кампаний и их названия
Рекламные кампании в интерфейсе должны иметь логичные названия. Для того чтобы любой человек, работающий с ними, легко ориентировался в рекламном кабинете. Грамотный нейминг упрощает и ускоряет работу с рекламой. Название кампании должно отражать основное содержание рекламной кампании, я обычно делаю название по одному шаблону.
Рекламируемый продукт | Тип кампании (Поиск, РСЯ, Ретаргет) | Гео показов
Кроме того что кампании нужно делить по вышеперечисленным критериям, также необходимо разделять рекламные кампании по теплоте ключевых запросов (горячие, тёплые, брендовые, конкуренты и т.д.).
Горячие ключевые запросы — это запросы из которых понятно, что человек точно хочет что-то купить или заказать. Они содержат в себе такие слова как “цена, купить, заказать, магазин” и т.п.
Тёплые ключевые запросы — это запросы, по которым с точностью нельзя сказать что человек хочет. Например, запрос “купель для бани деревянная”, не понятно человек ищет где купить её, просто присматривается или ищет фото.
Статистика в мастере отчётов Яндекс Директ
Зайдите в аккаунт и откройте статистику рекламной кампании в интерфейсе Яндекс Директ.
Выберите интересующий вас промежуток времени и выставите настройки отчёта также, как и показано на скриншоте. Это базовый отчёт, по которому можно посмотреть основные показатели эффективности рекламной кампании.
По выстроенному отчёту мы видим такую картину, обращаем внимание на следующие показатели.
1. CTR — отношение кликов к показам, проще говоря сколько человек из 100 кликает по вашим объявлениям. На Поиске желательно чтобы этот показатель был от 8-10% и выше, если он меньше, значит у вас одна из этих проблем:
– выставлены слишком низкие ставки за клик
– плохо написаны объявления, они не релевантны запросам
– некачественная семантика (ключевые запросы)
2. Отказы — это когда человек, без активных действий, закрывает ваш сайт менее чем за 15 секунд. Нормальный показатель отказов должен быть не более 20-25%. Если показатель больше, то скорее всего:
– Объявления не релевантны запросам пользователей
– Собрана плохая семантика и реклама показывается нецелевой аудитории
– У вас плохой первый экран сайта или ваш сайт долго грузится
– Вас скликивают конкуренты. Про это есть отдельная статья
3. Конверсия — сколько из 100 посетителей сайта оставляет заявку. В среднем хорошим показателем считается конверсия от 2-3% и выше, в большинстве привычных ниш такое значение конверсии это порог эффективности.
По остальным показателям каких-то конкретных средних цифр нет. Нужно в первую очередь обращать внимание на стоимость заявки и окупаемость рекламы в целом.
Проверка позиции показов
При проведении аудита Яндекс Директ нужно обязательно проверить в Поисковых рекламных кампаниях позиции показов объявлений. В рекламе на Поиске есть 2 рекламных блока — спецразмещение и гарантия. Спецразмещение — это 3-4 объявления над органической поисковой выдачей, а гарантия это 4-5 объявлений под ней.
Желательно иметь как можно больше показов в спецразмещении, хотя бы 50-75% и больше. Если это показатель у вас меньше, значит либо у вас нерелевантные объявления (в заголовке ваших объявлений написано не то, что ищет пользователь), либо у вас низкие ставки за клик.
Чтобы проверить позиции показа, нужно перейти в «Мастер отчётов» и выстроить отчёт как показано на скриншоте.
На скриншоте видно, что количество и стоимость заявок в “спецразмещении” значительно лучше, там показываться гораздо выгоднее. Если показов в спецразмещении у вас меньше чем в блоке “гарантия”, то постепенно повышайте ставки, пока не начнёте получать желаемый объем трафика.
Проверка ключевых слов Яндекс Директ
В поисковой рекламе одним из самых главных показателей является качество трафика. Его мы можем проверить через отчёт «Поисковые запросы».
Сортируете список по столбцу “Показы” и смотрите на качество поисковых запросов, сколько показов по «мусорным» и целевым запросам.
У меня на скриншоте всё чисто, клиент занимается производством и установкой пластиковых бассейнов. Рекламная кампания показываться по нормальным и подходящим для ниши запросам, мусорных запросов на подобии «построить бассейн своими руками», «каркасный бассейн» или «абонемент в бассейн» нет.
Если мусорных запросов у вас много (более 20-30%), то варианта два:
Первый — собрано некачественное семантическое ядро — реклама показывается нецелевой аудитории. В таком случае, по сути, нужно заново настроить рекламную кампанию практически с нуля.
Второй — плохо собраны минус-слова, их слишком мало, поэтому вы опять же показываете рекламу не своим потенциальным клиентам. Чтобы это исправить, нужно всё из того же отчёта “Поисковые запросы” собирать слова, которые не подходят по смыслу для нас (например: самостоятельно, бесплатно, отзывы и т.п.), и добавлять их в список минус-слов в параметрах рекламной кампании. Это процедуру нужно вообще проводить регулярно ± 1 раз в неделю, так как всегда появляются какие-то новые минус-слова.
Структура рекламной кампании — группировка и релевантность объявлений
Для проверки структуры надо зайти в поисковую рекламную кампанию и перейти во вкладку «группы». Нужно смотреть на то, как сделаны группы объявлений и насколько релевантные в них объявления.
Например, на скриншоте выше, в одной группе объявлений собраны ключевые фразы «купель +для бани из лиственницы» и «дубовая купель купить». Это слишком разные ключевые фразы, чтобы объединять их в одну группу.
Почему слишком разные? По одному запросу человек ищет купель из лиственницы, а по другому из дуба. У этих людей разные потребности, ведь они не просто так уточняют материал купели. Они делают это для того, чтобы в поисковой выдаче им были показаны объявления, где в заголовке будет написан нужный им материал купели. А при клике на объявление они хотят попасть на страницу, где им также будут предлагать купель из нужного им материала. Поэтому им нельзя показывать одно и то же объявление с заголовком «Купель для бани заказать».
Кроме того, что необходимо просто логически делать релевантную группировку для людей, это также нужно и для рекламной системы. Когда в заголовке вашего объявления написано ровно то же самое что и вводил в поисковой строке человек, то Яндекс даёт вашему объявлению более-высокий коэффициент качества, а это уже влияет на стоимость клика.
Группировка ключевых фраз и релевантность объявлений очень важна, ошибка в этом пункте является критичной.
Аудит Яндекс Директ — Проверка объявлений
Как мы выяснили из предыдущего пункта, объявление должно ТОЧНО отвечать на запрос пользователя — заголовок должен повторять ключевую фразу.
Кроме этого, объявление должно быть максимально заполнено — это увеличивает размер объявления, оно становится более заметным и по нему чаще кликают. Повышается CTR и коэффициент качества (а это опять же влияет на стоимость клика). Поэтому заполняете по максимуму все уточнения, быстрые ссылки, визитку и т.д.
В дополнительном заголовке должна быть написана основная выгода — то ваше преимущество, которое для пользователя является самым весомым.
Объявления должны быть без «воды», написаны с фактами и цифрами. Не просто «Быстрая доставка» и «Даём гарантию», а «Доставка в день заказа» и «Гарантия 12 месяцев».
Вся информация из объявлений должна быть продублирована на сайте. Желательно чтобы она была видна сразу же, как только посетитель откроет сайт. Если вы написали в дополнительном заголовке что у вас доставка в день заказа, то и на первом экране сайта должно быть написано то же самое.
Кроме этого, в объявлениях не должно быть вранья или приукрашивания, кликов может и будет много — продаж нет. Не нужно надеяться что человек у вас купит, если вы приукрасите выгоды на сайте. При прозвоне заявки всё равно правда вскроется и человек откажется от покупки.
Аудит Яндекс Директ — Проверка параметров кампании
Все параметры рекламной кампании разбирать не буду, пройдусь по основным и самым важным.
Счётчик. В рекламной кампании должен быть прописан счётчик метрики и включена разметка ссылок для неё, чтобы в Директе нормально фиксировалась статистика по рекламе.
Стратегия рекламной кампании. В первой строке должно быть выбрано «Только на Поиске» или «Только в сетях». Нельзя совмещать в одной кампании рекламу на Поиск и РСЯ, иначе нормально управлять кампанией не получится, эти типы рекламы слишком разные.
Стратегии могут быть разные в зависимости от ситуации. Если рекламная кампания новая и статистики по ней мало, то должно стоять «Ручное управление ставками». Если статистики более-менее достаточно (15-20 заявок в неделю), то могут стоять и автоматические стратегии.
Время и регионы показа. Реклама должна показываться чётко в рабочее время (когда вы можете ответить на заявку). Круглосуточно она может показываться в случаях, когда регион рекламирования вся РФ. Или при условии, что заявки, оставленные в ваше нерабочее время, качественные и их получается закрывать на продажу.
С географией показа аналогично, реклама должна показываться только в регионе вашего бизнеса. Если вы работаете по всей России, то желательно делать две отдельных рекламных кампании на Мск и РФ. Это нужно для того, чтобы лучше контролировать ставки, так как стоимость клика в столице и регионах сильно разниться.
Останавливать объявление при неработающем сайте. По сути мелочь, но если эта функция выключена и вдруг по каким-то причинам у вас отключается сайт (забыли оплатить хостинг, полетел сервер, вносили правки на сайт и что-то сломали), то реклама продолжает работать дальше и «сжигать» деньги впустую. Эта функция должна быть всегда включена на случай форс-мажора с сайтом.
Анализ РСЯ
Аудит рекламной кампании РСЯ в Яндекс Директ не так уж сильно отличается от Поиска, поэтому вкратце разберём по всем пунктам.
• CTR. Без разницы какой, самое главное, чтоб была приемлемая для вас стоимость конверсии. Всё остальное, что не обведено красным, особой роли не играет.
• Отказы ± также, желательно чтоб они не превышали 20-25%. Если они выше, то тут 3 варианта.
1. Объявление не релевантно вашему предложению. Например, если вы занимаетесь авторскими турами на Байкал за 40тыс., то в объявлении так и пишите. Не должно быть размытых формулировок а-ля «Недорогие авторские туры», из такого заголовка люди не поймут направление тура и что значит “недорого”, у каждого свое понятие цены в такой формулировке.
2. Ваш сайт долго грузится или у вашего сайта плохой первый экран без нормального и чёткого оффера, из-за чего люди быстро закрывают сайт.
3. Вы показываетесь на некачественных площадках, часто такими площадками бывают мобильные сети. Как посмотреть площадки? Всё в том же мастере отчётов во вкладке «По площадкам».
Аудит сайта и анализ конкурентов
Теперь важный нюанс. В огромном количестве случаев, проблема НЕ в настроенной рекламе, а в сайте или предложении.
Специалисты что-то пытаются выжать из рекламы и крутят-вертят все настройки по 10 раз, предприниматели бегают от одного рекламщика к другому в надежде что «ну этот надеюсь сделает хорошо»… Только бывает что проблема вообще не в рекламе, она в другом. Предприниматели этого не понимают или отказываются понимать, а специалисты «кладут болт» на сайт с оффером и думают «и так сойдёт». Поэтому анализ проблемы нужно делать комплексный, изучать всю воронку продаж от рекламного объявления до менеджера и замерщика на выезде. Поэтому у меня есть отдельные статьи про анализ конкурентов в контекстной рекламе и чек лист лендинга. Изучайте, чтобы видеть всю картину в целом и делать правильные выводы.
Если не хотите делать аудит Яндекс Директ самостоятельно
Для тех, кто не хочет делать аудит Яндекс Директ своими силами или хочет провести более глубокий анализ – предлагаю свои услуги в проведение аудита. Я разберу ваши рекламные кампании, сделаю анализ сайта и конкурентов.
Вы получите:
1. Word-файл с текстовым разбором и скриншотами рекламного кабинета, объяснением ошибок понятным языком. Я объясню что и почему не позволяет вам добиться желаемых результатов от рекламы.
2. Аудит сайта (продающая составляющая, удобство для пользователя, информативность) и сравнение с конкурентами.
3. Созвон по телефону, где я отвечу на ваши вопросы по аудиту и объясню какие действия нужно сделать, чтобы реклама стала более выгодной.
Бесплатный аудит Яндекс Директ
Если
